La communication de crise est souvent perçue comme le pire cauchemar des services communication. Image, réputation, baisse du chiffre voire perte de confiance des partenaires, la crise (ou bad buzz) peut avoir des conséquences désastreuses sur l’ensemble de l’entreprise. Et vous savez ce qui est le pire dans tout cela ? Si ladite crise était suffisamment anticipée, elle n’aurait, bien souvent, pas l’impact que nous lui connaissons…

Gérer la communication de crise, c’est du sérieux !

Qu’elle soit avérée ou incomplète, l’information circule en quelques minutes sur les réseaux sociaux. Un client mécontent, un dysfonctionnement dans l’entreprise, une polémique, et c’est la crise assurée. Lorsque cela arrive, l’entreprise -en particulier le service communication– doit avoir les armes nécessaires pour réagir.

Dans les grosses entreprises, cela passe par une cellule de crise. Pour les petites structures au contraire, c’est souvent au responsable communication et/ou au community manager d’affronter la tempête. Quelque soit le cas de figure, il est important de s’entourer d’experts (internes ou externes) et de décideurs qui joueront un rôle crucial dans la gestion de crise et la préservation de la réputation.

Le community manager : un rôle central avant, pendant et après la crise

Le community manager est en première ligne en cas de situation de crise : toujours en lien avec la communauté, c’est lui qui doit pouvoir en déceler les premiers signes. Et lorsque cela se produit, commence alors une intervention délicate et périlleuse…

 1. La crise tu anticiperas

Premièrement, vous l’aurez deviné, pour gérer efficacement une crise, il faut être préparé. Comment ? Tout d’abord, en élaborant un process de gestion de crise. N’oubliez pas que la crise, si elle est importante, impliquera non seulement la communication, mais aussi d’autres services tels que le SAV, la production, le marketing, etc. Pour éviter la catastrophe, il est donc important d’avoir un plan d’action précis le moment venu. Et c’est à vous, CM, que cette mission revient.

👉 Concrètement, commencez par définir les différents niveaux (= gravité) de crises qui pourraient survenir. Une fois ce travail accompli, listez les personnes à avertir selon les services et les cas de figure rencontrés.

2. Beaucoup de veille tu feras

Étant en première ligne, vous êtes l’une des seules personnes à être au courant de tout ce qui se passe sur les réseaux.

👉 Pour être sûr de ne rien rater, il est donc important de mettre en place une veille continue sur ce que se dit de votre marque. Si vous n’avez pas d’outils de veille sous le coude, en voici quelques-uns qui vous seront d’une aide précieuse. Grâce à des mots clés bien ciblés, votre marché n’aura plus de secret pour vous !

👉 En parallèle, il est également primordial d’avoir une bonne connaissance de votre communauté. C’est-à-dire ? Les termes utilisés, les tons adoptés, la proximité existante (ou non), etc. Le moment venu, votre réponse sera scrutée à la loupe (mais ça, vous le savez déjà).

3. Les bonnes personnes tu alerteras

Un commentaire négatif ? Un client qui exprime son mécontentement ? Un dysfonctionnement ? Un message mal interprété ? Une question délicate ? La crise pointe le bout de son nez. D’autres signaux doivent aussi vous alerter : un engagement anormalement élevé sur un commentaire/post négatif ou un influenceur qui parle en mal de votre marque. Soyez également vigilent en cas d’incident survenu dans l’entreprise, qui pourrait faire beaucoup réagir.

👉 C’est donc maintenant que votre process de gestion de crise prend tout son sens : servez-vous-en ! Alertez les personnes concernées et définissez ensemble la posture à adopter. Le discours et la position de la marque seront vos lignes directives pour répondre sur les médias sociaux. Et rappelez-vous : plus vous serez réactif et moins votre image en sera écornée.

 4. Tel un professionnel de la com’ tu agiras

Vous vous êtes mis d’accord sur le parti pris de l’entreprise et avez préparé vos réponses. Cependant votre job n’est pas fini, loin de là ! C’est maintenant que votre connaissance de la communauté va vous être précieuse…

👉 Adaptez votre message avec un langage cohérent, qui parlera à vos abonnés. Mot général, messages personnalisés, excuses ou pédagogie, à vous d’adopter le bon ton et le bon contenu pour être compris sans ambiguïté. Et souvenez-vous : la sincérité et l’authenticité sont souvent les meilleures armes.

 5. Des reportings tu rédigeras

Le message a été délivré et les tensions semblent se calmer (du moins, on l’espère pour vous…).

👉 Dernière étape et non des moindres, construisez des reportings réguliers avant de dresser un bilan final. Ces documents vous permettront de tirer des conclusions sur la gestion de crise mise en place. Qu’est ce qui a fonctionné ? Qu’est ce qui n’a pas été fait, ou pas à temps ? Comment anticiper de prochaines crises ?

👉 Enfin, ne perdez pas de vue qu’une (vraie) crise laisse des traces. A vous d’adapter la communication future, une communication indirecte, qui visera à redorer une image qui a pris un sacré coup.

C’est fait, la tempête est passée !

Pour une bonne communication de crise, gardez en tête…

… Rien n’est acquis ! Sachez toujours vous remettre en cause.

… Veillez à toujours maintenir de bonnes relations avec certains médias, qui pourront vous être précieux si vous avez un message à véhiculer.

… Utilisés à bon escient, les réseaux sociaux restent un excellent moyen de délivrer un message et d’entretenir de la proximité avec votre communauté.

Vous avez maintenant en main toutes les bonnes pratiques pour assurer en cas de crise. Pour un exemple parlant, voici un article qui détaille la communication de crise récemment mise à exécution par Decathlon. Finalement, le meilleur moyen de gérer une crise, c’est de ne pas la subir !

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